曾幾何時(shí)，海外的互聯(lián)網(wǎng)公司都可以在國內找到「翻版」，但時(shí)代更迭，中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)逐漸成為了被學(xué)習者。

從Facebook到亞馬遜，再到共享單車(chē)、外賣(mài)、直播等新業(yè)態(tài)，“Copy to China”如今已升級為“Copy From China”，但在To B業(yè)務(wù)上，從亞馬遜的AWS到Saleforse的CRM，再到一眾SaaS服務(wù)，歐美科技巨頭卻仍然是我們最好的老師。

在電商SaaS服務(wù)這個(gè)市場(chǎng)，類(lèi)似的劇情也同樣上演著(zhù)。作為今年在資本市場(chǎng)表現最搶眼的SaaS企業(yè)，Shopify的成功令人驚艷。他山之石，可以攻玉。中國特殊的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，為什么沒(méi)有誕生出Shopify，未來(lái)又有哪家企業(yè)有機會(huì )成為「中國的Shopify」，這或許是一個(gè)值得探討的話(huà)題。

亞馬遜“顛覆者”，Shopify何以成為「隱形巨頭」？

過(guò)去一年，Shopify股價(jià)一路飆升，自2019年初以來(lái)，它的股價(jià)又上漲了150%， 成為美股市場(chǎng)回報率最高的科技股。4年時(shí)間股價(jià)漲了20倍，如今Shopify的市值已接近400億美元，估值更是超過(guò)了Twitter、Square和eBay等老牌互聯(lián)網(wǎng)公司。

和亞馬遜、eBay等不同的是，Shopify支持商家獨立建站，并提供豐富的模板和極其簡(jiǎn)單的操作難度，商家可以根據API接口自行定制。此外，Shopify還為商戶(hù)提供了包括支付服務(wù)、信貸，現在甚至還有物流服務(wù)能力的額外服務(wù)，這讓每一個(gè)想在網(wǎng)上賣(mài)東西的人和企業(yè)都能很容易地實(shí)現自己的目標。

對一般商家來(lái)說(shuō)，亞馬遜平臺流量龐大，但是抽成至少要15%，而且數據完全掌控在亞馬遜手上。自建電商網(wǎng)站雖然流量少，但能掌握平臺銷(xiāo)售與客戶(hù)關(guān)系，而且抽成也少得多。因此在主流電商平臺外的再建立獨立品牌電商網(wǎng)站，Shopify幾乎是電子商務(wù)企業(yè)的標準配備。

Shopify兩大業(yè)務(wù)模式都具備互聯(lián)網(wǎng)規模經(jīng)濟的特征：它的訂閱收入會(huì )隨著(zhù)加入的廠(chǎng)商的上升而增加，它的解決方案收入則隨著(zhù)網(wǎng)站成交量放大而快速上升，兩者的成本都會(huì )體現出邊際遞減的效應，這種規模效應也讓Shopify長(cháng)期以來(lái)一直是股票市場(chǎng)的幸運兒。

Shopify成功啟示錄，中國的電商SaaS還需要什么？

Shopify珠玉在前，中國的電商SaaS發(fā)展至今，也跑出了三家上市公司——微盟、有贊和寶尊電商。就目前而言，這三家公司雖然在體量上和Shopify還存在差距，但在產(chǎn)品矩陣、生態(tài)建設上都在不斷向Shopify不斷靠攏。Shopify成功背后有三點(diǎn)重要原因，這可能是需要中國電商SaaS玩家們需要學(xué)習的地方。

相當有意思的是，中國的三家電商SaaS分別和BAT有著(zhù)緊密聯(lián)系。寶尊電商很早就被阿里投資，微盟上市以來(lái)就和微信關(guān)系緊密，而有贊則在不久前接受了百度的戰略投資，并和百度推出了“登月計劃”，要助力商家打造新官網(wǎng)。在不同的流量生態(tài)中，三家公司選擇各有不同，而這很有可能將是決定「中國Shopify」歸屬的關(guān)鍵。

1、中國互聯(lián)網(wǎng)是割裂的，而美國互聯(lián)網(wǎng)相對更加開(kāi)放

雖然Shopify是亞馬遜的潛在競爭對手，但它們之間卻保持了友好的關(guān)系。Shopify允許商家將商店的產(chǎn)品在亞馬遜上銷(xiāo)售，以及與Google、Facebook以及eBay等主流通路都有合作，商家能夠串接任何Shopify合作的平臺，頁(yè)面可以一鍵式跳轉。

但在中國互聯(lián)網(wǎng)的世界中，微信屏蔽了淘寶，頭條屏蔽了微信，巨頭們更傾向于建立自己的生態(tài)王國。比如，阿里系的背景讓寶尊電商無(wú)法深入到京東、拼多多和微信的電商生態(tài)中；微盟、有贊早期則專(zhuān)注于微信生態(tài)。

Shopify的成功很大程度上在于美國互聯(lián)網(wǎng)更加開(kāi)放，這讓其打造一個(gè)全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)通路成為可能，但來(lái)自搜索引擎的助力同樣不可忽視。Shopify CEO Tobias Lütke 曾透露過(guò)一個(gè)數據，平臺上有30%的訂單來(lái)自亞馬遜，但卻有50%的訂單來(lái)自Google。

由此可見(jiàn)，想要成為中國的Shopify，搜索引擎是不可忽略的力量，而這或許也是有贊為什么在獲得騰訊投資后，還要接受百度投資的關(guān)鍵了?！赣匈澯袛蛋偃f(wàn)的商家，對于百度搜索流量都有著(zhù)龐大的需求量，品牌商需要在百度有一個(gè)確定的官方搜索結果，且不僅僅支持品牌展示，還需要實(shí)現交易轉化」，有贊CTO崔玉松曾如是說(shuō)道。

去中心化電商雖然有種種顯而易見(jiàn)的好處，但商家想要在這個(gè)體系中觸達消費者，這并非一件簡(jiǎn)單的事情，而搜索引擎本身就存在很多信息和服務(wù)的精準需求，精準的搜索流量也往往帶有購買(mǎi)意愿，轉化也更加自然，這也使得借由搜索建立的生態(tài)往往能夠更好地中心化電商賦能。

2、巨頭馬太效應很強，但小微商家也需要電商SaaS服務(wù)

中美電商市場(chǎng)都存在極強的馬太效應，電商市場(chǎng)的競爭也逐漸走向壟斷，但Shopify的崛起卻很大程度上正是得益于這種馬太效應，亞馬遜抽成太高、對第三方小微商家不重視、對從外部引流也很反感，而Shopify則反其道專(zhuān)注于服務(wù)第三方小微商家。

在中國的電商市場(chǎng)，雖然存在阿里、京東這樣的電商巨無(wú)霸，它們也紛紛下水電商SaaS，阿里更是提出商業(yè)操作系統的概念賦能商家，但這些巨無(wú)霸和亞馬遜一樣，同樣是將視線(xiàn)投向了大的品牌商，而忽略了占據絕大多數的小微商家。

小程序電商正是這個(gè)背景下誕生，但中國的電商SaaS服務(wù)企業(yè)之所以沒(méi)有成為Shopify，很大程度上還在于Shopify的邊界和服務(wù)能力一直在不斷擴張中。從建站工具到打造電商SaaS平臺，再到為商家提供倉儲和物流服務(wù)，最后與亞馬遜直接競爭，這是Shopify得以增長(cháng)迅速的關(guān)鍵。

中國的三大電商SaaS服務(wù)商，寶尊電商背靠阿里電商生態(tài)，所有的基礎服務(wù)通過(guò)阿里就可以實(shí)現，所以其一直專(zhuān)注于品牌營(yíng)銷(xiāo)；微盟植根于微信，很早就開(kāi)始走重銷(xiāo)售的路線(xiàn)，產(chǎn)品的重心也更多放在營(yíng)銷(xiāo)建站上；有贊從一開(kāi)始就圍繞商戶(hù)開(kāi)店展開(kāi)，然后不斷擴展基礎服務(wù)，形成完整的新零售解決方案。

相比微盟和寶尊電商，有贊顯然更加開(kāi)放。掘金微信生態(tài)之外，在7月5日的百度開(kāi)發(fā)者大會(huì )上，有贊就宣布與百度智能小程序達成合作，推出直營(yíng)社交電商的解決方案，幫助各類(lèi)電商在百度內實(shí)現快速開(kāi)店，解決了獲客和流量的困境。

有贊攜手百度的商業(yè)邏輯在于——有贊服務(wù)著(zhù)數百萬(wàn)商家，對百度搜索流量有著(zhù)龐大的需求量，品牌商需要在百度擁有確定的官方搜索結果，且不僅僅支持品牌展示，還需要實(shí)現交易轉化，即在百度的幫助下，實(shí)現更強大的電商服務(wù)能力提升。

不久前，有贊又聯(lián)合百度公布了商家扶持方案「登月計劃」，消費者在百度中搜索“商標詞”，搜索結果將會(huì )優(yōu)先展示店鋪小程序，并且占屏比更大，對商家產(chǎn)生更好的導流效果。參與計劃后，商家還將獲得三大能力：具有在線(xiàn)銷(xiāo)售能力的“品牌官網(wǎng)”、基于商家銷(xiāo)售和用戶(hù)消費大數據的“在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)平臺”、通過(guò)在線(xiàn)服務(wù)和銷(xiāo)售完成“顧客增值”。

上文提到，Shopify平臺有50%的訂單來(lái)自搜索。有贊不可能不注意到這個(gè)數據，「登月計劃」的推出顯然是瞄準了搜索流量的轉化，以提高品牌的銷(xiāo)售轉化。

3、Shopify建立了龐大的開(kāi)發(fā)者生態(tài)，但中國更多是巨頭搭建生態(tài)

自2011年開(kāi)始，Shopify就廣泛與商業(yè)合作伙伴進(jìn)行合作。截至今日，Shopify商業(yè)生態(tài)逐漸完善，目前已有超過(guò)1.5萬(wàn)家種類(lèi)、規模不一的設計、廣告、軟件、金融等服務(wù)商成為Shopify商業(yè)生態(tài)合作伙伴。

隨著(zhù)Shopify生態(tài)愈完善，愈多商戶(hù)加入Shopify，進(jìn)而更多的服務(wù)商在Shopify基礎上構建應用，進(jìn)一步吸引商戶(hù)加入，構成良性循環(huán)，這也逐漸成為其競爭壁壘之一，但中國的同行們，它們很多時(shí)候只是巨頭的附庸，在中國市場(chǎng)真正有能力搭建生態(tài)的，還是背后的巨頭。

不過(guò)BAT三大小程序生態(tài)卻存在明顯的不同。微信的特點(diǎn)是連接「人與人」，因此在小游戲、本地生活和會(huì )員營(yíng)銷(xiāo)等方面有巨大優(yōu)勢；支付寶作為傳統的支付工具，其小程序也在圍繞支付拓展生活服務(wù)。而百度的智能小程序則是一個(gè)中心化分發(fā)的生態(tài)，不僅可以幫助商家營(yíng)銷(xiāo)轉化獲客，更可以為開(kāi)發(fā)者和商家提供更多的能力。

今年以來(lái)，百度相繼接入了有贊、中關(guān)村在線(xiàn)等合作伙伴，通過(guò)智能小程序實(shí)現快捷銷(xiāo)售、快捷購買(mǎi)。作為歷來(lái)的品牌營(yíng)銷(xiāo)重要陣地，百度智能小程序如今也已成為品牌與目標受眾的一個(gè)重要紐帶，可以同時(shí)進(jìn)行展示品牌和服務(wù)直達，也可以幫助開(kāi)發(fā)者滿(mǎn)足不同服務(wù)場(chǎng)景下的用戶(hù)需求，打通“用戶(hù)”與“服務(wù)”的最后一公里。

「小程序電商」VS「品牌官網(wǎng)」，中美互聯(lián)網(wǎng)的殊途同歸

Shopify之所以能夠在亞馬遜和 eBay 的夾縫中崛起，很大程度上也正是在于幫助中小商戶(hù)建立了去中心化的「品牌官網(wǎng)」。由于移動(dòng)時(shí)代到來(lái)，傳統電商平臺流量成本漸高，推動(dòng)了商戶(hù)自建網(wǎng)店的需求，再加上社交媒體的成熟，使中小商戶(hù)也具備自己運營(yíng)并獲取低成本流量的能力。

不過(guò)，在中國市場(chǎng)卻誕生了一種基于社交、場(chǎng)景的去中心化的電商模式，即小程序電商。這其實(shí)是中美互聯(lián)網(wǎng)不同的地方，中國電商市場(chǎng)競爭更加激烈，流量成本一直居高不下，所以中國市場(chǎng)的絕大多數中小商戶(hù)都更傾向于依靠中心化的電商平臺，而不是自建品牌官網(wǎng)。

過(guò)去兩年，中國互聯(lián)網(wǎng)幾乎所有重要的玩家都進(jìn)入了小程序電商這條賽道。小程序電商一改基于搜索式、貨架式、選品式的中心化電商模式，使得商家可以實(shí)現自主流量經(jīng)營(yíng)。在電商SaaS這個(gè)賽道中，中國雖然沒(méi)能誕生Shopify，可能也永遠誕生不了，但巨頭+小程序+電商SaaS這個(gè)組合卻具備著(zhù)巨大的增長(cháng)潛力。

百度App總經(jīng)理平曉黎前段時(shí)間提出了一個(gè)說(shuō)法：小程序讓中國的商家們在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代有了包含品牌與服務(wù)的「新官網(wǎng)」，而這可能也是小程序電商最好的總結了。和在Shopify助力下建成的「品牌官網(wǎng)」一樣，小程序電商同樣重構了人貨場(chǎng)間的關(guān)系，使得商家在經(jīng)營(yíng)上可以化被動(dòng)為主動(dòng)，也讓建立品牌資產(chǎn)成為可能。

作為品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要陣地，小程序正在成為品牌與目標受眾的一個(gè)重要紐帶，而小程序電商作為中國互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng )新，也賦能中小商戶(hù)上可能比Shopify「品牌官網(wǎng)」擁有更好的效果。以百度智能小程序舉例，根據百度官方6月的數據顯示，百度電商小程序可有效減少69%的下單成本，在接入百度智能小程序后，各大電商平臺均獲得了不俗表現：小紅書(shū)小程序日活提升32%、唯品會(huì )小程序獲客成本較H5降低30%、同程藝龍的ROI較H5提升19%、途虎養車(chē)訂單成本下降19%。

隨著(zhù)流量紅利的消失，平臺電商的壟斷式集權，中美電商的新參與者們都走向了為品牌去中心化賦能之路，但不同的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境卻造就了「小程序電商」和「品牌官網(wǎng)」兩種截然不同的生態(tài)，而這或許是中美互聯(lián)網(wǎng)平行世界的又一道靚麗風(fēng)景。